公共关系策划概述

（一）含义

公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。

知名猎头烽火猎聘公司资深顾问认为公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。

（二）公关策划的原则

（1）求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。

（2）系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。

（3）创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。

（4）弹性原则。公关活动涉及的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。

（5）伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。

（6）心理原则。要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。

（7）效益原则。要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。

（三）公关策划的程序

（1）分析公共关系现状。应做好以下三项工作：审核已收集的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。

（2）确定公共关系目标。公关目标分成以下几类：全新塑造目标；形象矫正目标；形象优化目标；问题解决与危机公关。

（3）选择和分析目标公众。

（4）制定公关行动方案。主要涉及以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？

第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5 种模式：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。

（5）编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。

大型活动的公关策划

日常经济生活中，经常见到一些大型公关策划活动。比如，当年的白兰地酒进入美国市场就是一个成功的公关策划案例。在现实的经济活动中还有类似的展览会、宴会、文艺演出，以及众多的房地产开发业，这都是通过大型活动这种传播媒体，把组织重要的信息传播出去。从某种意义来说，大型活动本身就是一个媒体，这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。

在此基础上，我们可以给大型活动做这样一个定义：大型活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。

首先，活动要有鲜明的目的性。因为大型活动要耗费很多资金、人力、物力，假如一个公司要上市，在上市活动过程中所涉及的公关活动，需要耗费一两百万的宣传费用，没有目的耗费巨资做宣传活动是不可取的。有些厂家，看到人家做了一个50年厂庆或公司庆典活动，就立刻找公关公司给自己进行策划，把公司周年活动、庆典搞的热闹非凡，但是为什么搞的这么热闹却不做研究？所以，盲目进行厂庆活动易导致目的不明，传播信息模糊。

其次，活动要有清晰的计划性。凡事预则立，不预则废。一个活动要组织好，没有计划性是不可能的。既然是大型活动，就要涉及众多的单位、部门和人员，计划不周就会导致问题重重。在组织大型活动的过程中，企业成功与失败的机会只有一次。在现实中，很多活动由于缺少清晰完善的计划而导致出危险、出问题的案例并不鲜见，比如，某个城市会因为一个灯的安全问题没有做好安排，发生了踩踏事故，死伤十几个人。

公共关系学是一门应用性和综合性极强的学科，这主要表现在公共关系策划上。因此，可以这么理解，公共关系策划是将公共关系学的基本理论应用于社会现实需求的一门科学和艺术，通过策划，使人们利用公共关系的知识、手段、技巧为政府、企业和非营利组织服务。

从20世纪80年代初至今，我国公共关系事业经历了30 年的成长历程，从最初的接待型公关到后来的营销型公关再到现在的策划型公关，不仅是价值的提升、功能的回归，也是公共关系在社会发展中日益展示其魅力的过程。