艺术与公关传播

在许多人看来，公关活动有着很强的目的性，但对于艺术公关而言，放下太多的功利心，才是实现商业和艺术双赢的基础。

　　作为人类文明的精华，艺术在人们的心目中，是一种供人欣赏、推崇、向往，乃至敬仰的一种精神产品。尽管对“艺术”的定义有着各种不同的版本，其展现的形态也涵盖绘画、雕塑、音乐、舞蹈、戏剧、电影……等等众多门类，但人们能将其称为“艺术”的，永远是这些形态类别中，极少一部分有着丰富内涵、无惧时间考验、难以复制模仿、受到公众认可的行为或作品。我们在这里说的“艺术”非常狭义，并非所有文化形态都可称为艺术，能成为艺术的，往往具有更高层次“气质”和“血统”。

　　艺术属于人们的精神生活，是一种努力追求、但是永远没有止境的“高阶”意识形态，这种特性决定了艺术的地位永远高于“物质”。对企业或品牌公关来说，将“艺术”引入公关活动中，将公众对艺术行为或作品的理解、认同甚至崇拜，衍生到企业和品牌上，可以丰富企业或品牌的形象与内涵，甚至“拉高”品牌在公众心目中的“层次”。因此，许多企业都将其视为一种非常重要且有效的手段。在这里，我们姑且将这种方式称为“艺术公关”，与体育公关、文化公关、娱乐公关等手段并列。

　　然而对于一个企业来说，是否应该迈入“艺术”的门槛?怎样的艺术“标签”才是合适的?和艺术“结缘”后如何实现与商业行为的平衡?这可能是我们在决定将艺术引入公关工作之前，必须着重考虑的问题。

　　不必全民皆“艺术”

　　虽然这样说有一些难以接受，但却是不争的事实：艺术是属于少数人的精神奢侈品，并非所有的企业和品牌都适合牵手艺术。

　　一直以来，艺术都是极个别人创造，少数人欣赏与参与，大多数人“仰视、围观”的事物。从某种意义上来说，艺术是一种“脱离了低级趣味，具备了高贵气质”的行为。古今中外，尽管所有人都对艺术高度称赞，心生崇敬，但能够真正欣赏和拥有艺术作品都是精神世界极为丰富、具有高水平欣赏能力的一小部分人，甚至是精神和物质世界的“双重富翁”。

　　同时，不可否认的是，艺术行为往往依靠雄厚的物质财富支撑。许多如今我们称道的艺术，最初或源于宫廷以及贵族、士大夫阶层，或背后有着雄厚的财力支撑，艺术家创造出来的作品，大部分也归于财力雄厚的收藏家囊中。

　　正是因为艺术的“高人一等”，才使得企业对其产生“借力”的兴趣。但是，对一个企业或者品牌而言，在决定开始“艺术公关”之前，可能需要问自己一个问题，它真的适合自己吗?

　　使用艺术公关手段无非就是借用艺术的特质给品牌打上“标签”，但并非所有品牌都适合“曲高和寡”的形象。例如许多强调性价比概念的大众类消费品，与艺术挂钩很容易让人误认为产品昂贵;再比如一些“草根”品牌，将艺术强加到品牌中甚至可能会产生反效应，让公众认为这个品牌的行为太“山寨”。换句话说，适合艺术公关的企业和品牌，一定是原本就定位高端，或者自身具备丰富历史与内涵的品牌，这样才能真正发挥出艺术公关对品牌的拉动作用。

　　另一个不容忽视的问题是，艺术公关是一件非常昂贵的手段。这种昂贵不仅体现在艺术作品本身，而且在于艺术公关是一个必须长期持续的过程。新闻发布会上表演一段芭蕾，产品外观上借用一下某幅名画，这些固然借用了艺术形式，但并不能真正达到艺术公关的效果。要想真正让大家形成某个品牌“很艺术”的印象，就必须持续反复地将品牌与某一层面、某一类别、甚至某一艺术家的艺术进行挂钩，久而久之，让公众形成下意识的品牌关联。这其中的资金投入可能大得让财力有限的企业半途而废。这就意味着，许多品牌都适合采用艺术公关，但不是所有品牌都用得起艺术公关。例如许多奢侈品都希望借助艺术的力量，但真正能够有实力对艺术长期投入，给人留下深刻印象的却寥寥无几。而对于更多的企业来说，真的需要掂掂“钱袋子”，以免到时候虎头蛇尾。

　　此外，我们还要考虑的是，眼下是否开展艺术公关的合适时间点。艺术公关的最佳切入点，应该是企业或品牌已经具备足够的公众知名度，大家对其已经有一定认可之后。这时给品牌加入艺术的内涵，就能给品牌加上一层“光环”，让公众更为敬仰。否则，面对一个陌生品牌进行的艺术公关，只会让艺术“喧宾夺主”，公众并不会对品牌给予足够的关注。

　　发现自己的“艺术”

　　如果茅台酒采用艺术公关，哪一种艺术才是最合适的?如果是一个有经验的公关人，第一反应都会选择国画、昆曲等。这个例子充分反映出艺术公关种类选择的一个基本原则：符合品牌特质。在艺术公关中，艺术作为被贴在品牌上的一个标签，只有两者特质契合，才会相得益彰。

　　面对丰富多样的艺术形式，可选的貌似很多，有时候反而难以决断。这其中其实并没有什么特定的规则，只不过我们选择时，可以从以下几个途径来寻找，有可能会更快地找到合适那一种。

　　第一个途径就是根据企业和品牌的诉求来寻找合适的种类和方式。这种诉求可能是高贵、典雅，可能是时尚、前卫，也可能是历史、积淀，还有可能是对待艺术的一种态度，如保护、执着等等。根据这些关键词，往往能寻找到适合自己的艺术参与方式。例如迪奥(DIOR)强调设计的艺术气质，它们会通过请艺术家创作作品、与当代艺术家合作展览等方式，来充分体现这一点。

　　发掘品牌与艺术之间的联系与故事，也是一个比较讨巧的方法。2011年，大众进口汽车携手德累斯顿国家管弦乐团进行中国巡演，除了希望展示新辉腾的品质与气质外，产品与乐团同样来自同一城市德累斯顿，也是很好的切入点。当然，如果品牌能发掘出历史上与艺术的某些交集，更是应该“发扬光大”了。

　　此外还有个很好的途径就是艺术家本身。有时候，一个知名艺术家往往比他的作品还被人熟悉，在公众心目中甚至成为了一种艺术符号。那么，通过与人的合作，让品牌赋予更明确地艺术气质，又何尝不可?

　　艺术，不能“在商言商”

　　在许多人看来，公关活动有着很强的目的性，但对于艺术公关而言，放下太多的功利心，才是实现商业和艺术双赢的基础。

　　正如前文提到的，艺术高于物质，是一种比其他事物层次更高的精神存在。因此，我们在开展艺术公关时，不能简单地将艺术作为一种可利用的工具来看待，而是避免将艺术公关打上太多商业化的“烙印”。在这个过程中，我们有两点需要特别注意。

　　首先就是要尊重艺术。每一种艺术，每一位艺术家，都有着自身独特的精神状态和自我诉求。在将艺术引入公关的过程中，我们要对此给予充分的尊重，不要将自己的意愿强加到艺术创作或展示方面，尽可能地为艺术提供足够的发展空间。要记住，每一位艺术家不仅是合作伙伴，更是你需要倚仗的对象。只有对艺术展现出足够的尊重，才能向公众体现出自己对艺术的真诚以及自身的艺术水准。

　　另外，就是不要太商业。在体育公关领域常见的“大LOGO满天飞”现象，放在艺术公关层面未必合适。艺术与生俱来有一种高雅的气质，企业和品牌在参与的过程中也需要足够的“矜持”，避免让公众认为其功利性太强，反而得不偿失。国外一些企业涉足艺术时，经常采取不追求任何商业目的的作品收藏等方式，反而充分展现出他们对艺术的诚意和品位，其效果一样良好。

　　要充分把握艺术与商业之间的平衡，实际上并不是两者“五五之数”，而是艺术为大，商业在此基础上寻找合适的结合角度，在令人愉快、不生反感地接受艺术的同时接受自己。明确了这一原则，我们的艺术公关才会真正的“艺术”起来。